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电商运营始终脱离不开人货场,其中人就是用户,货是商品,场即销售的场所平台。

随着社会发展,场的场景在不断变迁,从传统的商超小卖部到现在的传统电商平台,移动APP,微信小程序,微信群等等场景。

不管场如何变迁,以用户为核心的商业销售模式始终没有改变;作为电商平台如何做好用户运营,搭建用户成长体系,构建维护好用户生命周期价值是所有电商平台的重中之重。

比如运营最常用的AARRR模型(即Acquisition用户获取、Activation用户激活、Retention用户留存、Revenue用户收益、Refer用户传播)到黑客增长理论,无一不说明运营好用户的重要性。

一、用户运营

用户是电商的生命线,任何一个电商平台都需要源源不断的新用户资源,实现用户不断正向增长,这是平台持续发展,业绩持续增长的基础。

用户运营的步就是用户拉新实现用户增长,做好用户拉新首先需要明确用户是谁,用户在哪,找到精准用户群,这样才能有的放矢,精准传播;也就是我们常说的用户画像是否清晰,例如我的产品的主要消费用户是男性女性,多大年龄,什么样的消费层次,在一二线城市还是四五线乡镇,他们的爱好是什么,购物心理什么样,行为路径如何,喜欢什么样的色调,什么样的内容,什么样的产品类型,越详细画像越清晰,目标人群也就越精准。

精准的用户定位可以帮助我们更准确的选择营销推广渠道,节约推广成本,提升用户的引流效率与转化率。

二、渠道

善用免费与付费渠道,用数据测试筛选优质渠道。

我们知道传统时代物资匮乏,是生产导向,产什么卖什么,先有产品再疯狂打广告做品牌铺渠道,渠道做好了什么产品都好卖。

如今生产过剩,产品同质化严重,是需求导向的时代,个性化定制的时代,媒体碎片化,引流难度增加,传统广告失去作用,这时候我们就要更加明确我们要什么样的用户,用户群的市场规模。

同时只有有了清晰的用户画像,才能在宣传推广、渠道选择、产品包装、内容文案匹配等方面无限契合用户需求与调性,做成用户喜欢的调调,融入用户的生活,与用户形成心理共鸣,也节约了一大笔因盲目而造成的广告费用浪费。

三、引流

用户的引流关键就在于找到优质的渠道实现公域到私域,培养忠诚提升终生价值。

渠道方面可以分为免费渠道与付费渠道,免费的如公司的抖音,头条,快手等自媒体号,微信公众号,微信群等企业自媒体渠道。

我们知道现在最火的短视频,抖音快手是可以带货的,微信是有小程序的,微信群一直都是社区团购的战场;这些渠道不仅仅能够引流,而且实现了引流到销售一体化,公司可以针对自身特点有选择的进行相关自媒体账户的运营。

付费的就很多了,建议选择那些CPS/CPC类的相对精准的广告渠道,只要在费用上保证ROI是正的就值得去投资下去,没错付费广告就是投资行为,可以比免费媒体更快速的获得用户资源与销售结果;另说明一下做渠道投放一定要做测试,不要上来盲目的去大规模做广告投放,先通过小规模的渠道投放测试,对数据进行分析找到有效的推广渠道,剔除无效的渠道,这样才能保证良好的宣传引流效果。

通过活动内容与页面布局打造平台营销内循环让用户能高效浏览,愉快交易。

我们可以将首页理解为一个枢纽,对进来的用户进行不断分流,分流到各个营销版块的传送门,通过合理的布局及活动使用户能够找到他喜欢的那个门;企业通过营销活动与行为引导不断培养用户的行为习惯及消费习惯,增加用户的浏览深度与广度,这样用户活跃增强,复购次数增多,最终成为忠诚用户。

用户的行为方面,可以用营销工具进行引导,常见的优惠券、小游戏、抽奖、打折等等,在用户的动行线上进行埋点,不断进行引导用户浏览、交易。

这里要强调的是一些平台的运营,营销系统不成体系,没有建立起营销内循环,仅仅是为了活动而活动,搞个打折,做个抽奖,相对来说效果就无法保证。

所以为了让用户体验更加的舒适,需要做好用户的行为引导,就是用户进来到注册,到浏览到购物,到评价分享每一步都有营销行为作为鼓励引导;不断激励用户点下一步,实现闭环,这需要平台营销系统能够互联互通,相互配合。

四、用户留存

用户留存是电商平台获取用户终身价值的关键。

同时为了留住用户,获得用户的认可,形成用户对平台的整体认知,需要建立完整的用户会员体系以增加用户的粘性;涉及到新用户的福利,购物积分体系,用户会员成长权益,包含荣誉体系及实际利益,如头衔,徽章,多倍积分,优惠券等。

针对老用户的福利,如现在常用的plus会员,月卡会员等等,使老用户获得更多关怀;同时为了让用户能够开心的生活在平台,平台可以增加内容型版块,方便用户分享产品,看评测,进行交流分享,可以设置相应的激励制度。

五、用户本身

一个的电商平台不再是仅仅为了卖产品而卖产品,而是为了经营好用户而卖产品,关注的核心在用户本身。

一个电商平台要想能够持续的获得用户的认可,就要构建三个完整的运营体系:

一个是交易体系,就是电商如何引导用户消费,如何做活动运营,如何进行营销版块的布局建设等,实现用户无障碍购物,就是能够让用户便捷的买到要买的产品,服务有保障。

二是娱乐体系,既可以增加用户粘性又能使用户愉快的玩耍购物,现在很多的种树、养殖等游戏就是如此,通过电商平台嵌入手游小游戏,丰富用户的精神世界,使用户能够玩得开心。

第三是社交体系,互联网3.0 的显著特征就是电商社交化,交易离不开社交,在平台构建一套完整的社交体系更有利于用户的留存活跃及分享裂变,好的社交体系与激励政策更能让用户成为你的推销员,乐于去推广平台。

六、老用户维护

老用户更加重要,做好新用户引流,更要做好老用户维护。

新用户成长到老用户一般会经历从产品消费到产品认同,再到价值文化认同的发展阶段。

产品是电商平台与用户建立关系的媒介,用户购买的产品使用满意或者超出预期就会得到用户的认可,经过多次的接触与参与,用户对平台的了解增加,对平台的价值观更加认可就建立了情感联系,使用户与平台关系更加牢固;用户更愿意消费平台产品,这时候用户就成为了忠实用户,这也是互联网产品一直强调的的产品与用户参与感的重要性。

忠实的用户不仅仅带来更高的贡献价值,更带来免费的营销传播效果及用户群的裂变增长。

营销上常说,发展10个新用户的价值不如维护1个老客户,而维护一个老用户的成本远低于开发10个新用户;同时忠诚的老客户可以免费带来多个新用户,而一个不满意的老用户也可以减少几十个新用户。

依托老用户资源建立用户裂变增长体系,实现存量带增量的增长是很多企业追求的目标;因为拉新成本很低,这也是前两年开始的社交电商流行起来的根本原因,就是因为拉新成本低,电商平台都是追逐流量的,哪里有流量的洼地哪里就有大市场。

从工具上给与用户分享的支持,在内容素材上能够支持用户进行素材编辑制作甚至提供多种素材形式可以使用户体验增强,在政策上能够对拉新给与利益激励就能够更好地建立裂变系统,最终就是操作上越简单越好。

同时企业可以建立自己的微信、自媒体裂变渠道进行运营,更有利于流量的获取与增长;而这所有的一切都是基于用户对平台产品与价值观的认可,所以关注用户需求,建立以用户为核心的运营才是王道。

最后附上一张完整的用户运营转化生态图:


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