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2021我们与您携手共赢,为您的企业保驾护航!

电商 SaaS 是中国更大的行业垂直型 SaaS 市场,覆盖全价值环节。上游供应商为系统开发商、网络服务及设备供应商等,为电商 SaaS 厂 商提供系统研发环境、网络服务及算力。下游客户为电商商家,形态 可能为平台入驻商户、独立商户,或有重合。中游的电商 SaaS 所供 产品包含店铺管理、客户营销、售后服务等功能,并随商家成熟度的 提升而叠加、丰富,最终可以覆盖除配送外全部零售电商端价值环节。

平台流量生态→电商商家经营→厂商 SaaS 功能,需求决定供给。健 康的电商生态追求商家 GMV 与厂商 ARPU 的同步成长,电商 SaaS 本质 上是帮助商家提高收入利润、扩大生意版图的工具。中国电商平台集 中度极高,随着公域流量增速放缓红利见顶,其使用成本越发昂贵; 同时直播电商与社交电商兴起,推动更多商家转向私域。

行业+技术+环境为电商 SaaS 高景气度保驾护航。行业趋势方面,直 播社交双驱发力,商家深耕微信快手等私域流量;厂商随下游零售电 商行业发展而跨平台拓客更新,并聚焦高净值大客户,关注不同层次 需求,以实现“全渠道获客、多场景覆盖、差异化服务”。技术趋势 方面,5G 发展利好直播带货,数据中台提升前端业务开发效率,AI 助力商家降本提效,厂商发展实力得到增强。此外,“十四五”等政 策利好持续释放,疫情加速了市场教育,我们预计到 2024 年电商 SaaS 行业营收规模将突破 230 亿元。

1.行业垂直型 SaaS 革新交付方式,强调业务理解

1.1 SaaS 以多租户架构为特点,革新应用交付方式

SaaS(Software as a Service,软件即服务),是一种基于互联网提供 软件服务的应用模式。SaaS 建立在 IaaS(Infrastructure as a Service, 基础设施即服务)及 PaaS(Platform as a Service,平台即服务)的基 础之上,是云服务中最上层、直面用户的一层。厂商将应用部署在其服务 器上,用户只需通过网络注册账号等简单操作即可启用 SaaS 平台上的软件 服务,通过互联网使用共享的基础设备,并根据实际需要向厂商订购并付 费。相比于传统软件,SaaS 具有如下优势:

快速启用。用户可以通过互联网随时随地获得 SaaS 平台上所提供的应 用程序,相比于本地部署模式,对用户而言安装更加快速、使用门槛 更低,允许用户快速将新应用投入使用。

低使用成本。SaaS 模式下厂商按订阅制收费,用户无需购买证书,初始成本更低。由于基础设备共享,用户无需承担传统软件本地部署模 式下构建及维护自用 IT 硬件设备的费用。 高整合性。SaaS 更大的特点在于其多租户架构,并且可以无限期扩展 以满足用户需求,对多租户的资源复用能够有效降低开发和运维成本。 由于多租户共享一份核心代码,由厂商更新共性代码即可实现系统持 续、快速的升级迭代。

高开放性。许多 SaaS 厂商开放 API 接口((Application Programming Interface,应用程序接口),用户得以通过 API 扩展更多个性化模块, 将时间和精力专注于自身业务。

1.2 中国 SaaS 市场增速高于全球,渗透空间巨大

按发展路径分,SaaS 玩家主要分为传统转型、创业型、互联网型。传统厂商(SAP、金蝶等)通过 SaaS 自我革命原有 IT 业务。大量创业型厂商(北 森云等)充分利用 SaaS 行业门槛较低的特征,选择某个垂直细分领域切入。 互联网厂商近年也杀入局来(阿里-钉钉、腾讯-企业微信),进一步挤占 IM/协同 OA 类等厂商生存空间。在 IaaS 业务普及的基础上,SaaS 从 CRM、 HRM 等标准化程度较高的业务开始爆发,呈现出细分领域众多、竞争极为激烈的分散市场格局。从规模来看,2019 年我国 SaaS 市场规模近 200 亿 元,渗透率远低于全球,仍有巨大发展潜力。

按聚焦领域分,SaaS 玩家主要分为行业垂直型、业务垂直型。行业垂直型 SaaS 关注特定行业,要求厂商对该行业的业务逻辑、价值全链等都有充分 的理解。业务垂直型 SaaS 关注特定业务,要求厂商从不同行业的通用业务 流程中抽象出一套逻辑或理念,并不断推陈出新。此外,部分厂商还以非 标准化的服务以增加标准化 SaaS 产品的附加值,以巩固差异化竞争优势。 无论哪种形态,精准把握用户痛点和诉求都是厂商脱颖而出的关键所在。

2.电商 SaaS 顺应下游发展,与商家相互成就

2.1 电商 SaaS 是中国更大的行业垂直型细分赛道

电商 SaaS 是中国更大的行业垂直型 SaaS 细分行业,业务覆盖零售电商端全价值环节。据艾瑞咨询数据,2018 年,中国行业垂直型 SaaS 市场规模 达 103.3 亿元,其中零售电商行业 SaaS 市场规模拔得头筹,占比超过四分 之一;得益于“新零售”“智慧零售”等新模式、新业态的兴起,当年营收规模同比增长约 66%至 26.9 亿元。电商 SaaS 产品主要提供店铺管理、客户营销、售后服务等功能,并随适配商家成熟度的提升而叠加、丰富, 最终可以覆盖除配送外全部零售电商端价值环节。

电商 SaaS 横跨电商服务业三大细分领域。电子商务服务业,旨在通过信息 网络为全球范围内各种商务活动提供平台交易、运营衍生、基础支撑等综 合服务。电子商务服务业又细分为电子商务交易服务业、电子商务支撑服 务业和电子商务衍生服务业。其中,支撑服务,也是电商 SaaS 传统的业务 领域。随着下游需求拓宽,电商 SaaS 现在已经涵盖电商服务业三大细分领 域。2019 年,我国电商服务业营收达 44741 亿元,在服务业中占比 8.4%, 对服务业整体拉动作用日益显著。

2.2 中游电商 SaaS 与下游零售业发展具有叠加效应

电商 SaaS 本质上是帮助商家提高收入利润、扩大生意版图的工具。上游 供应商为系统开发商、网络服务及设备供应商等,为电商 SaaS 厂商提供系 统研发环境、网络服务及算力。华为约占网络服务供应商的半壁江山;超 过 95%的电商 SaaS 基于 Windows 系统开发。在云计算技术供应商方面,我 国尚处于百花齐放的阶段。下游客户为电商商家,形态可能为平台入驻商 户、独立商户,或有重合。中游的电商 SaaS 厂商进行软件的研发、编写及销售。

随着下游产业的商业模式不断推陈出新,电商 SaaS 行业也历经了萌芽期、 探索期和发展期,并且仍然处于稳定的高速增长中。

萌芽期:2003 年至 2008 年。

2003 年,淘宝网建立。2008 年,SaaS 模式开始进入中国。在此期间,海 外市场经历了 J2EE 技术的推出,基于网页实现软件安装成为可能,大幅节 约了企业的软件部署成本。同时,Salesforce 等海外领跑者推出了多款功能强大的企业级 SaaS 产品。

探索期:2009 年至 2013 年。

2009 年,伴随着 3G 正式商用、天猫平台上线等因素催化,中国网购用户破亿。同年,淘宝创立“淘宝箱”(即阿里巴巴商家服务市场),首批电 商 SaaS 厂商开始入驻。2012 年,随着移动互联网发展、智能手机普及、 快递物流业爆发,网络零售步入移动化时代。同时,广大商家的需求也从 简单的店铺装修、商品上架升级到了运营管理、流量推广、品牌管理等内 容。期间,有赞、微盟、光云、美登、麦苗等一批电商 SaaS 厂商先后成立, 尚未出现领军者。在市场发展的初级阶段,商家需求尚未分化,部分规模 小、实力弱、同质化的厂商在价格战后逐步退出。

发展期:2014 年至 2017 年。

2014 年,阿里成功上市,中国电商产业发展进入新征程。次年,中国网络 零售领域内移动端交易规模首超 PC 端。由于下游零售行业发展具有叠加性, 因此存在新老业态并存的状况,市场交易规模快速的增长带动电商 SaaS 产品数量及种类迅速增加,整个产业链分工明确。2018 年,电商平台经历 高速增长后,阿里、京东、拼多多三足鼎立格局已定,电商平台线上红利 逐渐减少。2016 年,阿里正式提出“新零售”概念,呈现“规模化、无界 化、智慧化”特征。O2O、C2M 等新业态的出现不断对电商 SaaS 厂商提出 新要求。此后,厂商将由此前的粗放式增长转为精细化深耕,市场规模继 续保持稳定高增。

3.电商 SaaS 中国厂商对标北美龙头

3.1 流量生态→电商经营→SaaS 功能,需求决定供给

电商 SaaS 厂商按所处流量生态,主要分为三类:平台工具、建站工具、 传统转型。流量分发模式直接决定了商家在营销、服务等环节的策略,因 而影响厂商开发产品的方向。对下游商家来说,平台生态下,商家通过电 商平台开设店铺,平台则集中了公域客户流量,并有偿分发给商家。以淘宝为例,流量分为被动流量(搜索流量)及主动流量(推广流量)。前者 除了包括免费的“搜索结果”外,商家还可以针对关键词竞价排名,即“直 通车”服务;后者则由免费的“猜你喜欢”和付费的“钻石展位”组成。

非平台生态内,商家可以通过建站工具自建网站,自行获取并维护私域流量,并免费使用。对厂商来说,获取商家客户的成本(CAC)是初期投入重 头。非平台生态下,为吸引更多潜在用户,厂商通常需要花大量营销推广 费用,或给出一定程度的让利,本质上也是对厂商对商家流量的购买。而 在平台生态中,电商平台天然地集结了大量商家需求,厂商仅需支付一定 比例的收益分成入驻服务市场即可享受巨大的流量红利。

对比美国,我国零售电商平台集中度极高。在平台生态中,SaaS 产品被投 放在电商服务市场中,由商家自由选择,该模式典型厂商有:光云科技、 美登科技、爱用宝等。而在微信、品牌商户等非平台生态中,SaaS 更多发 挥建站工具作用,后续持续曝光、客户引流等工作需要商家自负,该模式 典型厂商有:中国有赞,微盟集团等。

互联网对传统交易市场渗透率的提升也吸引了部分传统 SaaS 厂商进入场。 传统厂商期望通过流量红利来降低获客成本,并且在 IT 业内积累了多年资 金及线下推广经验,对创业型电商 SaaS 厂商具有一定威胁。例如,金蝶推 出了电商 ERP“管易云”和“管易云·苍穹”,分别针对中小商家及中大 品牌,主打从营销到仓储的行业一体化解决方案。目前,管易云已对接 150 余家主流电商平台,服务超过 11 万户商家;2019 年全年支撑商家交易流 水超过 1400 亿,双 11 期间订单处理量约占全网 20%,实现「零错单、零 漏单」。用友也推出了企业级应用“电商通”, 主打 O2O 能力,旨在解决 客户财务对接痛点,满足多店铺订单处理需求。电商通可与用友 ERP 无缝对接,实现与第三方电商平台、支付平台、仓储和物流平台数据信息对接, 并对在线进行订单等业务处理。

健康的电商生态追求商家 GMV 与厂商 ARPU 的同步成长。商家通过电商平台 或建站工具达成的交易额(GMV)=厂商营业收入×货币化率(Monetization rate),其中,货币化率表示厂商从客户做生意的过程中为自己赚取收入 的能力。厂商营业收入又可以拆解为用户数量×每用户贡献收入(Average Revenue Per User,ARPU),分别以用户留存率及 ARPU 衡量。为了维持电 商生态的可持续发展,厂商注重自身财富累积的同时更需要关注能否为用 户创造价值,即交易额。

头部电商平台高货币化率催生新平台、新模式。货币化率的高低在于电商 平台或 SaaS 厂商在消费行为的全价值链中参与环节的数量与深度,其中营销是最为关键、货币化率更高的一环。在平台系生态下,由于中心流量需 要有偿使用,且平台几乎参与交易全程价值环节,因此电商平台的议价能 力较高。2019 年,美国零售电商巨头 Amazon 及 eBay 的货币化率已经分别 达到 14.0%、10.1%,远高于中国,但中国电商平台正迎头赶上。

公域流量的使用成本越发昂贵,除了货币化率更低的新平台外,不少商家 转向私域。近年来,我国私域流量随着拼多多社交裂变玩法而被充分激活, 许多社交生态、内容平台转为变现的下一个黄金赛道。以微信生态为例, 截至 2020 年 8 月,小程序数量已从 2017 年的 58 万飞升至 320 万个,MAU 达 4 亿人,GMV 超过 8000 万元,深耕微信私域的中国有赞以 1.8%的低货币 化率在一众平台面前大放异彩。

3.2 Shopify 模式:电商 SaaS 厂商标杆

Shopify 是私域流量打法的全球巨头。Shopify 是一家来自加拿大的一站式 SaaS 模式电商服务平台,为商家提供建站技术及模版,以及管理全渠道的 营销、售卖、支付、物流等服务。商家只需注册账户,选择网站模版,上 传商品并添加描述,设置价格和物流选项,添加收款方式等,短时间内就 能生成一个美观且可靠的独立站,大大降低小型商家网店经营的技术门槛。 除了为商家提供建立个站的服务之外,Shopify 也兼容多渠道,如社交平 台(Facebook、Tiktok、Instagram)、电商平台(Amazon、eBay)、其他 平台(Buzzfeed、Kik)等,建站工具与平台开店工具性质兼具。

Shopify 营收、GMV 表现出色,货币化率保持低位。Shopify 近年势头正猛, 市值一路高歌猛进 1384.2 亿美元(截至 2020 年 1 月 10 日)。公司 2019年营收达 15.8 亿美元,并于 2020Q2 实现营业利润转负为正,标志其 作为一家 SaaS 公司迎来盈利拐点。通过 Shopify 促成的 GMV 始终保持 50% 及以上增速,而货币化率始终远低于 Amazon 等头部电商平台。

精准定位,高用户基数+高 ARPU 驱动 GMV 高增长。Shopify 提供 14 天的试用期,并为初创期/成长期/规模期的不同商家推出 3 种方案,具有不同功 能程度、抽成比例,方案价格分别为 29/99/299 美元/月;按月收费进一步 降低了价格敏感型商家的决策成本。此外,还有面向更大型商家、提供更 个性化定制的 Shopify Plus 方案,已累积超过 7100 名用户。Shopify Plus 用户增速更快,贡献收入更高,带动全体用户平均收入贡献的增长。

吸引第三方共建应用市场,满足用户更多个性化需求。Shopify 由最初的 纯建站工具 SaaS 厂商逐步转型为平台型 SaaS 厂商,与合作伙伴生态共同 为用户提供更多可选择的 app。截至 2020 年 5 月,Shopify 应用市场中已 有 4200 个应用,高于同业并仍在增长中。2019 年,由合作伙伴引荐的商 家共产生 69 亿美元 GMV,Shopify App Store 内应用累积安装次数超过 2580 次,超八成商家正在使用第三方 app,涵盖营销、设计、获客、物流、售 后等多种类型。

Shopify 生态实现商家与厂商的双赢。Shopify 每用户 GMV 与每用户贡献收入基本保持相同步调,并且前者增速在 2019 年超过后者,表明 Shopify 提供的工具真正转化为了商家端更高的成交额,体现工具型 SaaS 的生态价 值。此外,早先进场的商家对 Shopify 营业收入贡献较高,2019 年,2017 年前入场的商家贡献了近半数收入,可见老用户黏性之高,也在一定程度上降低了 Shopify 的销售费率。

4.行业+技术+环境为电商 SaaS 高景气度保驾护航

4.1 行业趋势:全渠道获客,多场景覆盖,差异化服务

全渠道获客:跨平台拓客,开发针对性功能。随着《电商法》推出,管理 逐渐规划化,电商平台活跃商家增长也遭遇瓶颈。厂商对有限流量资源的 使用费率越来越高,因而流量方在营收上的马太效应越发明显。与此同时, 拼多多为代表的社交电商平台、抖音和快手为代表的短视频平台、Lazada及 AliExpress 为代表的跨境电商平台极大丰富了行业生态,拓展了 SaaS 厂商可获客渠道,下游零售业的变局让更多商家注重“全渠道销售”。厂 商在入驻多个流量平台的同时,更需对商家在全生态、跨生态方面的不同 需求,开发针对性功能。

多场景覆盖:直播社交双驱发力,私域想象空间巨大。对于商家来说,GMV= 流量×转化率×客单价反映了行业盈利逻辑。直播电商和社交电商的出现 丰富了消费场景,通过整合公私域流量、缩短转化链路、催化客户复购, 带动 GMV 三大动力的持续增长。随着各地、各平台出台一系列规范化电商 直播及社交裂变的文件,“带货”业态将不断完善、差异化服务:聚焦高净值大客户,关注不同需求定位。SaaS 技术本身门槛 较低,标准化产品又天然适合小微商家,不少流量方也有野心及实力分一 杯羹。以微信为例,微信于 2020 年 7 月内测“小商店”,主打 0 开店、免 服务费、直播带货等基础功能,并在 10 月与之前开放的“视频号”功能打 通。流量方亲自下场,可以吸引大批价格敏感型小微商家,必将进一步挤 压同质化小型厂商生存空间,对有赞、微盟这样明确差异化定位、拓展性 产品的厂商来说威胁不大。

4.2 技术趋势:5G 直播、数据中台、人工智能

5G 叠加电商平台,利好直播带货。直播经济富有中国特色,叠加新基建规划之首 5G 基站建设,有望将直播技术推上新台阶。此间,无论是淘宝、京 东这样的电商平台,还是快手、抖音此类的社交平台,都积极推出了自己 的直播带货业务。此外,平台性数字商务即将步入成熟期,直播无疑将为 电商生态锦上添花。

数据中台提升前端业务开发效率。随着阿里云、腾讯云等公有云产品日渐 成熟,底层技术组件以及不需要重复建设,厂商因此得以专注于自有业务建 设。越来越多的公司提出中台理念,其中技术中台(Technology Middle Platform)将有效提升前端业务开发效率,降低开发难度与风险,提升厂 商竞争能力。此外,数据中台以及业务中台也是未来值得拓展的方向。

AI 助力商家降本提效。电商行业存在大量简单重复的工作,不少都可以用 人工智能来代替。围绕设计、客服以及仓储等环节,涌现出大量 AI+行业 场景的 SaaS 产品,如电商详情页机器人、客服机器人等。Gartner 在 2020 年继续扩大了对 AI 潜力预测的覆盖,包含复合型 AI、生成型 AI、负责型 AI 等细化分类。AI 技术有望通过图像识别、智能排版、人体特征识别、知 识图谱构建等继续助力电商行业。

4.3 环境趋势:疫情加速市场教育,“十四五”空间可期

从刺激消费到规范发展,政策利好持续释放。2020 年 11 月,“十四五” 规划全文释出,提出坚持“扩大内需”战略基点、促进国内国际双循环, 奠定了大消费坚实基调。延续至今的电商版五年规划《电子商务“十四五” 发展规划》也在商务部、网信办及发改委的牵头下编制预研中,“抓网络 消费”在工作会议被明确为重要方向之一。上游云计算、直播、带宽等技 术发展利好,下游消费品质升级及规模扩张,长跨度、长周期的政策利好 将持续带动电商 SaaS 营收规模及盈利水平。

疫情加速市场教育,电商 SaaS 营收规模 2024 年可超 230 亿元。对比美国, 尽管两国社会消费品零售额体量相当,但我国网络零售渗透率远远高于美 国,且仍将保持强劲势头。此外,2020 年上半年疫情严重期间,传统线下 零售等活动受阻,商家线下办公困难,直接刺激了企业对电商零售领域的 SaaS 产品的需求。品牌商家调整营销策略,寻求与业务更高匹配度的 SaaS 产品,如 Microsoft、Bershka 等品牌宣布关闭线下门店、深耕电商; 部分小微企业初次涉水 SaaS 产品,需求端有望进一步下沉。

据艾媒咨询及头豹研究院数据,预计 2021 年中国 SaaS 市场将达 322.6 亿 元;我们结合头豹数据源给出的 2020 年至 2024 年 43.1%的复合增速预期, 预计 2021 年中国电商 SaaS 市场将超 80 亿元,2024 年突破 230 亿元。

5.重点企业分析(详见原报告)

中国有赞、微盟集团:微信生态电商 SaaS 双寡头。

光云科技:平台系电商 SaaS 龙头。

光云科技:拓展产品结构,走出淘系平台。

6.风险提示

业内产品同质化严重引发价格战的风险。

过度依赖头部电商平台限制盈利能力的风险。

政策推广不及预期、监管收紧抬升合规成本的风险。


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